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广汽埃安: 等待一场“翻盘”之战

广汽埃安: 等待一场“翻盘”之战

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7月,埃安销量为26557辆。

对于曾经动辄月销4万辆以上而言,仍未走出低谷。

回顾其发展轨迹,广汽埃安曾在2023年创下49.9万台的年度销量巅峰,如今年销量可能只有巅峰期的一半了。

跌跌不休

广汽埃安,未能逃过“销冠魔咒”。

2022-2023年,埃安堪称新能源赛道的"现象级存在":2022年以27.1万辆销量,实现126%的同比增长;2023年销量规模突破48万辆,同比增幅达77.02%,成为新能源厂商中仅次于比亚迪和特斯拉中国的销量探花。

在广汽集团内部,埃安也是重量级的存在。一方面,其销量直追集团内曾经的支柱品牌广丰与广本;另一方面,主攻新能源市场是大势所趋。在和上汽、北汽这些传统车企孵化出的新能源子品牌相比,广汽埃安不仅崭露头角,甚至屡次吊打蔚小理等新势力。

然而,进入2024年,一路狂飙的势头却转变了方向:去年全年,埃安累计销量为37.49万辆,同比下滑21.19%,仅完成年度最低目标70万辆的53.55%。进入 2025 年,颓势进一步加剧,单月销量从高峰期超5万辆跌至2万辆以下,且连续多月同比下滑超20%。

而对于埃安的失速并不难解,其困境本质在于,路径依赖与战略滞后的双重结果。

网络车市场,是埃安出圈的利器,但长期的依赖却使其深陷泥潭。

数据显示,2023年,全国网约车新增85万辆,埃安独占22万辆,相当于每4辆新增网约车中就有1辆是埃安, AION S一款车网约车占比超60%。广汽埃安也曾毫不避讳的表示,网约车并非低端的代名词,产品质量过硬才可以成为网约车的中坚力量。在对外宣传方面,广汽埃安的经销商甚至不惜标出“中年人失业的退路”这样的自嘲标语。

但是从去年以来,网约车市场逐渐饱和,B端市场的总量不断下滑,还有吉利、比亚迪等品牌虎视眈眈,埃安的销量下滑不出意外。同时,B端需求锐减,而C端家庭用户对“网约车品牌”的标签接受度低,也注定了数据凉凉。

为了甩掉“网约车之王”的标签,广汽埃安发布了豪华纯电品牌昊铂,试图向中高端新能源市场展开冲击。其首款产品纯电动超跑昊铂SSR预售价格达到128.6万元,后续还有纯电轿车昊铂GT和纯电SUV昊铂HT,处于20万价位段。

但昊铂始终难以在市场上掀起浪花,2024年销量仅1.7万辆,今年前5个月,其平均月销量仅1千多。而对于这样的结果,或早在意料之中:首先,昊铂与埃安共享渠道和技术资源,未能建立差异化认知;其次,20万价位段站满了主流品牌下的主力选手,昊铂想要争夺市场,难有胜算。

此外,中国男子篮球职业联赛球队周琦,公开喊话昊铂没有履行送车的承诺与360集团创始人周鸿祎以手测试昊铂HT鸥翼门防夹功能,意外被车门夹痛手指等事件,更是让昊铂的品牌力与产品力备受质疑。

其次,埃安的战略布局也存在严重滞后。

先是,埃安长期专注纯电(BEV),忽视插混(PHEV)和增程(REV)市场爆发。2022-2024年插混增速超150%,而埃安直到2025年才宣布布局混动,已落后于比亚迪、吉利等对手。

其次,智能化与研发也落地缓慢。据扉旅汽车获悉,埃安的城市NDA(领航辅助)原计划2024年4月推出,但延迟至下半年,而同期小鹏、华为已实现多城市无图NOA,技术代差拉大。

加速求变

“近一年时间,埃安处在了发展低谷。”

此前,一则关于广汽埃安股权融资爆雷的传闻在车圈快速扩散,甚至还被扣上了“车圈恒大”的帽子。对此,埃安也很快给出了回应称,作为广汽旗下核心自主品牌,埃安的发展有广汽全力支持,目前公司经营一切正常,股权激励计划也在“依法依规正常推进中”。

不过,相比官方话术,回暖的市场销量,才是击败流言蜚语的最佳利器。

而埃安也深谙此道,开启了一场从“销量导向”到“价值导向”的深度进化。首先,品牌端,为解决“网约车标签”对C端市场的负面影响,埃安于今年6月正式推出专攻B端市场的新品牌,将网约车业务与家用车业务完全剥离。新品牌将推出专属车型(如适配网约场景的L4级自动驾驶车型),并建立独立渠道;而主品牌“埃安”则专注C端,强化科技与高端属性。

再看产品端,推出更贴近市场的新车型,如埃安UT,全系标配AI大模型座舱、14.6英寸大屏、液冷电池,以“价值清场”争夺10万以下市场,从吉利星愿、比亚迪海鸥/海豚手中抢点客户,目标月销1.5万辆实现规模效应。

值得一提的是,埃安还打破了目前只做纯电产品的局面,今年启动了增程、插混的多能源路线,覆盖10万-30万主流价格带,而这势必也会为其增加新的增长引擎。

再者技术端,埃安也在不断加码:弹匣电池2.0(百万公里0自燃)、夸克电驱(高效能耗控制)、自研智驾系统(L4级冗余技术下放至15万级车型),并通过芯片合作(如中芯国际)降低智驾成本。同时,二度牵手华为,不仅可以加强其在智能驾驶、车联网等领域的产品实力,也能在品牌和营销方面,借助到华为的势能。

此外,广汽埃安还踏上了海外扩张之路:以“技术本土化+生态出海”为核心。同时,通过渐进式策略(如先东欧后西欧、先产品后生态)降低出海风险,而智能化技术与补能网络的建设,则将成为对抗传统车企的关键壁垒。

可谓关关难过,关关过。新能源本就是一场马拉松,如今仍留在牌桌上的埃安,能否通过新的牌面打赢一场“翻盘”之战,值得期待。

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蒙牛传奇总裁,加入了马云基金导读THECAPITAL昔日消费大牛,转身做投资本文5070字,约7.2分钟作者|王涛 编辑|吾人来源| #融中财经掌舵八年,在任期间企业营收增长超300亿,称呼卢敏放为蒙牛的传奇CEO毫不为过。而就在最近,这位传奇CEO开启了职业新篇章

发布于:北京市
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