国内战火激烈, TikTok能否抢下海外本地生活的先机? | 出海参考
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据美国一家酒店信息网站报道，近日，TikTok与全球在线旅游巨头Booking.com已经达成合作。
Booking.com是全球规模最大的线上预定平台之一，业务模式类似国内的携程，为全球用户提供交通、酒店、度假等产品的预定服务。
双方合作后，TikTok用户可以通过应用程序直接输入入住和退房日期，并预订特定酒店的空房。且每家酒店都有一个专门的落地页，其中包含价格、设施、评价、附近的景点以及与酒店相关的TikTok视频信息。这意味着，TikTok正在探索美国本地生活服务。
今年3月，据《Axios》引述消息称，TikTok已经开始招兵买马，在西雅图、洛杉矶和纽约招聘专注于连接企业与内容创造者和用户的职位，重点在于旅游、食品和生活方式服务，探索扩展其在美国的本地服务。
据该酒店信息网站表示，与Booking.com合作的同时，TikTok同步推出“TikTokGo”创作者变现计划。
据了解TikTokGo是一种全新的达人带货变现机制。达人通过与本地商户（主要是酒店民宿等）合作推广，可赚取佣金，简而言之就是探店+抽佣的模式。
Semafor此前报道称，TikTokGo的目的是“促进餐饮、零售业、旅游业以及其他线上和线下业务”。这意味着，TikTok在不断拓展广告和电商生态系统。与TikTokGo同时申请的商标还有分期付款服务“TikTokPayLater”，用于支持用户购物按月分期付款。
本地生活服务业务的特性在于高度依赖于准确的地理位置信息，与纯内容或电子商务相比，它与地方实体商业体系的连接更加紧密。
上线并拓展搜索功能，TikTok自2022年就开始尝试。据TechCrunch消息，2022年TikTok在东南亚市场的部分用户当中测试名为“附近”（Nearby）的新功能，方便用户寻找当地店铺推荐信息以及同城用户发布的视频。TikTok还同时允许创作者在视频中添加位置标签。
而该功能当时对标的是Snapchat的快照地图和Instagram的可搜索地图，这两种服务都为用户提供了查找本地内容和发现附近店铺或景点的方法。
今年4月，据亿恩网消息，TikTok正在进一步拓展搜索功能体验，开始在部分地点相关的视频评论区中直接展示用户评论。用户在观看视频并点击评论时，如果该视频标注了地点标签，将能在评论区右侧看到一个新的“评论（Reviews）”标签页。该标签页中不仅包含用户对该地点的星级评分，还包括文字评价和上传的照片。
这提高了TikTok作为本地信息搜索工具的实用性，也为TikTok拓展本地生活业务奠定基础。
当前，出海参考发现，TikTok用户可以探索、发现并标记旅游景点，通过“localexplorer”徽章等游戏化设计，达到内容生产的自循环。
与Booking.com业务整合之前，TikTok曾与Ticketmaster和Fandango等供应商合作，为音乐会和电影门票预订提供便利。此次业务如果能够在美国跑通，TikTok的本地生活业务无疑将会从娱乐到酒店未来再拓展到餐饮、旅游、零售。届时，TikTok将在海外占据更有利的市场地位。
从国内来看，本地生活服务是一块无比诱人的蛋糕。据艾瑞咨询数据，2021-2025年中国本地生活市场线上渗透率将从12.7%增长至30.8%，预计2025年市场规模将达2.5万亿元。
快手、抖音等短视频平台、美团、京东、淘宝等电商平台以及高德、滴滴、哈啰单车等出行平台都在发力本地生活服务业务。巨头间的竞争也愈发激烈。
从2021年布局本地生活，抖音几乎尝试了餐饮、酒旅及其他等所有的到店业务。抖音和美团经过几轮攻防大战，不断下探价格和撬动商家、用户，双方已经在到店侧有了“双雄争霸”的态势。而小红书、快手、视频号还在摸索生态位。
不过这场本地生活的竞争不只有到店业务。抖音还在加大对酒旅业务和即时零售的投入，而京东、淘宝也在持续加码两者。京东App首页开通生活旅行、品质生活等入口，淘宝则于App顶部新增“飞猪”入口。
把外卖、酒旅、即时零售、休闲娱乐等一系列生活场景串联起来，才是各个巨头咬住本地生活业务不放的最终目的，力图将流量杠杆效用最大化。而谈论这场竞争的结局还为时尚早。
据抖音生活服务发布的《2024年度数据报告》显示，抖音本地生活服务的GMV（交易额）约为5600亿元，同比增长81%，业务覆盖370多个城市，超过610万家线下门店。平台内中小商家经营数量达到320万，订单量同比增长69%。2024年，抖音达人探店为线下商家带来超过1333亿元的经济收益，探店视频和直播带动商家收入同比增长53%。
这块巨大的蛋糕，抖音已经在国内撕下一块，而其海外版TikTok刚刚开始。
但布局海外本地生活服务业务并非想象中的容易。2024年，TikTok率先在东南亚地区试水本地生活服务，选择在印尼和泰国启动了部分业务，但其效果并不理想。
与在美国开展本地生活服务时类似，在东南亚TikTok招聘了多个与本地生活服务业务拓展、战略分析相关的岗位。并在视频内容上增加了“tiktoklocalservice（TikTok本地生活服务）”“ttlslevelup（TikTok本地生活升级）”等标签。
据业内人士表示，“东南亚本地生活服务最大的难处是供应链和配送团队的搭建。东南亚的供应链没有形成规模，商家接单、核销等数字系统也还不完善。再加上饮食文化差异显著，用户消费习惯难以短期培养。美国相比较来说，基础设施成熟，用户消费习惯稳定，或许比东南亚更容易突破。”
全球本地生活服务市场正在迅猛增长。据FortuneBusinessInsights数据显示，全球本地化服务市场的规模预计将从2024年的3.7万亿美元增长至2032年的近10万亿美元，实现13.32%的复合年增长率。
美团、快手等国内企业都在加快出海，美国Yelp、UberEats等已在外卖领域占据强势地位。TikTok此番布局酒旅，在没有像国内美团这样的强劲对手之下，不啻为先手。只是能否捕获本地生活服务这条大鱼，还需更多观察。
（本文首发钛媒体APP，作者｜杨秀娟）
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